{"id":18244,"date":"2023-09-12T02:08:26","date_gmt":"2023-09-12T00:08:26","guid":{"rendered":"http:\/\/amr-research.local\/?p=18244"},"modified":"2025-04-02T21:18:13","modified_gmt":"2025-04-02T19:18:13","slug":"mixed-mode-research-das-beste-aus-zwei-welten","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/amr-research.com\/de\/mixed-mode-research-das-beste-aus-zwei-welten\/","title":{"rendered":"Mixed Mode Research \u2013 <br>Das Beste aus zwei Welten"},"content":{"rendered":"\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Das Telefon als Mittel der Marktforschung? Ist bereits seit Jahrzehnten als zuverl\u00e4ssiges und schnelles Instrument f\u00fcr hochwertige Erhebungen etabliert. Und das Internet? Erg\u00e4nzte schon wenige Jahre nach seiner Massenkompatibilit\u00e4t Anfang der 2000er die damaligen Befragungsstandards \u2013 f\u00fcr technisch affine Zielgruppen, die einer telefonischen Erhebung entweder abgeneigt oder per Telefon nur schwer zu erreichen waren und zudem Zeitpunkt und Tempo der Erhebung selbst bestimmen wollten.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<!--more-->\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Erhebungen per Telefon \u2013 Computer Assisted Telephone Interview (CATI) sowie per Web \u2013 Computer Assisted Web Interview (CAWI) sind also seit langem anerkannt und haben beide ihre Vorz\u00fcge, wenn es um die Erforschung bestimmter Zielgruppen, Produkte oder Meinungen geht. Beide Methoden eigenen sich zudem hervorragend bei Themen, f\u00fcr die gr\u00f6\u00dfere Stichproben erforderlich sind, vor allem \u00fcber L\u00e4ndergrenzen hinweg.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Aber sowohl Telefon als auch Web haben ihre methodischen blinden Flecke.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Die Antwort auf sinkende Teilnahmebereitschaft und heterogene Zielgruppen: Mixed Mode<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Dass seit Jahren die grunds\u00e4tzliche Teilnahmebereitschaft quer durch alle Zielgruppen sinkt, ist kein Geheimnis, sondern ein Problem, denen wir Marktforschungsinstitute uns jeden Tag stellen. Das gilt besonders f\u00fcr kleine Nischen-Stichproben, f\u00fcr die Repr\u00e4sentativit\u00e4t nur noch mit erheblichem Aufwand erreichbar ist. Dar\u00fcber hinaus reduzieren Auftraggeber zunehmend ihre Budgets, erwarten aber dennoch gleichbleibende Qualit\u00e4t bei am besten erh\u00f6hter Schnelligkeit.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">An dieser Stelle pr\u00e4sentieren wir, AMR Advanced Market Research und moweb research nun einen innovativen, weil methoden\u00fcbergreifenden Ansatz, der die vorgenannten Herausforderungen adressiert: Mixed Mode Research.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Mixed Mode beschreibt den gleichzeitigen Einsatz von Telefon- sowie Online-Erhebungen im Rahmen eines einzelnen Marktforschungsprojektes. Das Ziel: Die Vorteile der jeweiligen Methode kombinieren und das Beste der verschiedenen Welten vereinen, um somit gr\u00f6\u00dfere Reichweite, bessere Stichprobenaussch\u00f6pfung und noch h\u00f6here Daten-Qualit\u00e4t zu generieren.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Das gilt nicht nur f\u00fcr Nischen-Zielgruppen, sondern ebenso f\u00fcr besonders heterogene Probanden, die f\u00fcr eine Erhebung befragt werden sollen. Heterogen bedeutet an dieser Stelle, dass sowohl mit der einen als auch mit der anderen Methode nicht oder nur mit sehr viel Aufwand eine ausreichend repr\u00e4sentative Stichprobe erreicht wird.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Mit Mixed Mode haben Probanden die Wahl \u2013 und nehmen deshalb h\u00e4ufiger teil<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Mixed Mode arbeitet mit der parallelen oder sequentiellen Nutzung von Online- und Telefonumfragen. Wir geben unseren Teilnehmern die Wahl: Entweder die pers\u00f6nliche Umfrage, durchgef\u00fchrt durch einen telefonischen Interviewer oder das selbstst\u00e4ndige Ausf\u00fcllen eines Fragebogens am digitalen Endger\u00e4t &#8211; unter Umst\u00e4nden sogar beides! &nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Wir schaffen nicht nur die M\u00f6glichkeit der Methoden-Wahl, sondern die Gelegenheit, noch w\u00e4hrend einer laufenden Befragung das Medium zu wechseln bzw. den Prozess mit der pr\u00e4ferierten Erhebungsalternative sp\u00e4ter fortzusetzen bzw. abzuschlie\u00dfen. Schon diese flexible Wahlfreiheit sch\u00e4tzen Testpersonen als Service, was ihre Teilnahmebereitschaft zus\u00e4tzlich positiv beeinflussen kann.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ihr Gewinn an Flexibilit\u00e4t bedeutet auf unserer Seite \u2013 als Institut \u2013 eine Zunahme von Einfluss. Mit sogenannten \u00bbCATI Follow-ups\u00ab k\u00f6nnen wir zum Beispiel die Teilnehmer nach ihrer Online-Rekrutierung telefonisch an die (Wieder-)Aufnahme einer Befragung erinnern. Mit \u00bbCAWI Follow-ups\u00ab meinen wir den Reminder per E-Mail, wenn der Telefonkontakt erfolglos blieb &#8211; mit der Aufforderung bzw. dem Angebot eines telefonischen R\u00fcckrufs.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Mixed Mode erreicht selbst heterogene Zielgruppen \u2013 am Beispiel einer Schule<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Eine Schule z\u00e4hlt vermutlich nicht zu den ersten Projekten, wenn man an anspruchsvolle und heterogene Zielgruppen denkt. Unser Kunde stellte uns jedoch vor die Aufgabe, drei Zielgruppen aus einer vorgegebenen Schulform in einem bestimmten Bundesland in ganz bestimmten Klassenstufen zu befragen.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Der Gegenstand der Erhebung: Das im Unterricht verwendete Lehrmaterial aus einem bestimmten F\u00e4cherkanon, d.h. die Meinung zu deren Auswahl sowie die Beurteilung des Materials. Befragt werden sollte &#8211; mit jeweils eigenem Fragebogen &#8211; eine repr\u00e4sentative Stichprobe der Teilgruppen Eltern, Sch\u00fcler und Lehrkr\u00e4fte.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Strukturell betrachtet sind Sch\u00fcler, Eltern und Lehrer alles andere als homogen. Sch\u00fcler, also junge Menschen, sind stark onlineaffin. F\u00fcr ihre Lehrer &#8211; was zum Teil auch f\u00fcr die Generation der Eltern zutrifft &#8211; gilt das nur sehr eingeschr\u00e4nkt. Eltern und Lehrer sind daher \u00fcber digitale Medien deutlich schwieriger zu erreichen als Sch\u00fcler. Zahlenm\u00e4\u00dfig sind Lehrer zudem erheblich kleiner als die beiden anderen Gruppen.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Mixed Mode erh\u00f6ht Aussch\u00f6pfungsrate &amp; Repr\u00e4sentativit\u00e4t \u2013 f\u00fcr mehr Qualit\u00e4t<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Alle drei Zielgruppen sind somit klar definiert und unterscheidbar, jedoch stark heterogen in ihrer Stichprobengr\u00f6\u00dfe sowie Medienaffinit\u00e4t und -zug\u00e4nglichkeit. Solch differierende Befragungsvorlieben standen dem Ansatz &#8220;online-only&#8221; (CAWI) also im Weg. Eine reine Telefonbefragung kam jedoch ebenso nicht in Frage, das machte ein zu geringes Budget des Kunden unm\u00f6glich.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">An dieser Stelle setzten wir daher Mixed Mode aus CATI und CAWI ein, in einem dreistufigen Prozess:<\/p>\n\n\n\n<ol class=\"wp-block-list\">\n<li>Die Ansprache aller drei Gruppen \u00fcber digitale Medien (CAWI).&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Die Ansprache der online nicht erreichbaren Lehrer per Telefon (CATI).&nbsp;<\/li>\n\n\n\n<li>Der Abschluss der Feldphase mit einer Mindeststichprobe von Eltern und Sch\u00fclern per CATI, als Abgleich und Verifizierung der zuvor erhobenen Antworten.&nbsp;<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Auf diese Weise erreichten wir im Rahmen der Budget- und Zeitvorgaben die n\u00f6tige Repr\u00e4sentativit\u00e4t aller drei Untergruppen und lieferten unserem Kunden durch die dritte Feldphase eine noch h\u00f6here Antwort- und damit Datenqualit\u00e4t.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Mixed-Mode-Umfragen erfordern eine sensible Konzipierung<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Wie beschrieben erm\u00f6glicht Mixed Mode effektive Markt- und Meinungsforschung vor allem bei schwierigen Zielgruppensituationen. Diese Methode ist jedoch alles andere als trivial und erfordert gezielte technische, personelle und organisatorische Voraussetzungen.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Die Datens\u00e4tze aus zwei verschiedenen Erhebungsquellen (CATI &amp; CAWI) k\u00f6nnen zum Beispiel erst dann koh\u00e4rent integriert, analysiert und bearbeitet werden, wenn sie zueinander kompatibel sind. Das erfordert ein ausgereiftes Datenmanagement durch entsprechende Softwarel\u00f6sungen.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Des Weiteren ist f\u00fcr die Gewinnung valider Umfrageergebnisse die Identifizierung und Eliminierung von Duplikaten sowie Mehrfach-Teilnehmern ein weiteres wesentliches Kriterium. Betr\u00fcgerische Probanden versuchen jedoch auch \u00bbmulti-modal\u00ab \u00fcber verschiedene Erhebungsformen hinweg ihre Meinung in EINER Umfrage MEHRFACH auszudr\u00fccken. Dieser Herausforderung wirken wir mit aufw\u00e4ndigem Teilnehmer-Tracking bzw. De-Duplizierung&nbsp;der Daten effektiv entgegen. &nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\"><strong>Biase als Herausforderung &amp; Harmonisierung von Frageb\u00f6gen&nbsp;<\/strong><\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Eine weitere sensible Problematik \u00fcber alle Erhebungsformen hinweg: Verzerrungen im Antwortverhalten von Probanden. Geschulte Interviewer wissen um den ber\u00fchmten <em>Social Desirability Bias<\/em>, also die Gefahr, dass Befragte tendenziell eher Antworten geben, die sozial erw\u00fcnscht sind und die damit gegebenenfalls von ihrer tats\u00e4chlichen Meinung abweichen. Ein solcher Bias (es gibt noch viele weitere \u2013 <a href=\"https:\/\/www.mowebresearch.com\/en\/cognitive_biases\/\">hier eine kleine \u00dcbersicht<\/a>) kann vermieden oder wenigstens reduziert werden &#8211; und zwar bereits durch das Design des Fragebogens.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Im Vergleich zur Telefonumfrage hat eine Online-Erhebung speziell mit dem Social Desirability Bias weniger ein Problem, denn hier &#8220;befreit&#8221; die Anonymit\u00e4t des Internets sowie die Tatsache unbeobachtet zu sein, den Teilnehmer in der Regel sp\u00fcrbar von beeinflussendem sozialen Druck.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Klar ist aber: Biase spielen sowohl beim pers\u00f6nlichen Interviewer als auch bei der unpers\u00f6nlichen Online-Befragung eine Rolle, sind jedoch in ihrer jeweiligen Auspr\u00e4gung unterschiedlich. Der Einsatz von Mixed Mode schafft uns die Chance, die Nachteile der einen Methode mit den Vorteilen bei der anderen aufzuwiegen. Aber Achtung: Das Ganze muss gelingen, ohne am Ende mit zu unterschiedlichen Frageb\u00f6gen zu operieren. Durch eine exakt darauf abgestimmte und \u00fcbergreifende Gestaltung k\u00f6nnen wir jedoch gew\u00e4hrleisten, dass sich die Antworten anschlie\u00dfend zusammenf\u00fchren lassen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Mixed Mode f\u00fcr eine bessere \u00bbRespondent Experience\u00ab<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Methoden\u00fcbergreifende Erhebungen erfordern ein H\u00f6chstma\u00df an Erfahrung und Kompetenz bei Planung, Durchf\u00fchrung und Auswertung. AMR Advanced Market Research und moweb research sind etablierte Institute und jeweils ma\u00dfgebend mit ihren Produkten rund um telefonische (AMR) und internetbasierte Digitalumfragen (moweb). Durch die gemeinsame F\u00fchrung beider Unternehmen b\u00fcndeln wir nicht nur die entsprechenden Kompetenzen professioneller Marktforscher, Interviewer und Programmierer, sondern haben auch das Schnittstellenmanagement f\u00fcr das beschriebene Mixed-Mode-Verfahren zur Marktreife gebracht.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Umfragen mit stark heterogenen Zielgruppen, die jede f\u00fcr sich mit unterschiedlichen Medienformen angesprochen werden m\u00fcssen, erfordern neue Ans\u00e4tze, um trotzdem zu validen, schnellen und kosteng\u00fcnstigen Ergebnissen zu kommen. Mixed Mode liefert genau das: Hohe Aussch\u00f6pfungs- und R\u00fccklaufraten, wenn einzelne Befragungsmethoden an ihre quantitativen und qualitativen Grenzen sto\u00dfen. Die Schw\u00e4chen einzelner Modi werden somit nicht nur aufgefangen, am Ende f\u00fchrt dieser Weg sogar zu einer besseren \u00bbRespondent Experience\u00ab.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Fazit: Mixed Mode f\u00fcr erh\u00f6hte Datenqualit\u00e4t<\/h2>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In Zeiten sinkender Budgets bei dennoch steigenden Erwartungen d\u00fcrfen wir an unserem Anspruch \u2013 das bestm\u00f6gliche Ergebnis f\u00fcr unsere Businesskunden \u2013 nicht r\u00fctteln: Und zwar indem wir unsere Ressourcen und Kompetenzen als Markt- und Meinungsforscher immer wieder neu vermessen, einsetzen und optimieren.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Notwendig ist das au\u00dferdem nicht zuletzt, weil Gesellschaft, M\u00e4rkte und technische Rahmenbedingungen (Stichwort: KI) an Komplexit\u00e4t stetig zunehmen und wir auch diesen Herausforderungen mit neuen L\u00f6sungen begegnen m\u00fcssen.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">In diesem Kontext ist Mixed Mode hier nur eine weitere Produktinnovation, um auf diese Entwicklung zu reagieren und den W\u00fcnschen unserer Kunden auch in Zukunft gerecht werden zu k\u00f6nnen.&nbsp;<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Das Telefon als Mittel der Marktforschung? 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