{"id":21760,"date":"2024-04-03T22:38:33","date_gmt":"2024-04-03T20:38:33","guid":{"rendered":"http:\/\/amr-research.local\/?p=21760"},"modified":"2025-04-02T21:18:11","modified_gmt":"2025-04-02T19:18:11","slug":"telephone-samples-johanna-krumbach","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/amr-research.com\/de\/telephone-samples-johanna-krumbach\/","title":{"rendered":"Wer ist eigentlich diese CATI und warum ruft sie mich auf der Arbeit an? \u2013 Interview mit Johanna Krumbach"},"content":{"rendered":"\n

Dieser Artikel wurde urspr\u00fcnglich auf marktforschung.de im Rahmen des Dossiers \u00bbQualit\u00e4t von Stichproben\u00ab ver\u00f6ffentlicht.<\/a><\/p>\n\n

Welchen Stellenwert CATI im Bereich der B2B-Marktforschung einnimmt und wie man mit einer geeigneten Bruttostichprobe die ideale Ausgangsbasis f\u00fcr B2B-CATI-Surveys schafft, wurde bereits in vergangen Beitr\u00e4gen zum Dossier \u00bbQualit\u00e4t von Stichproben\u00ab gekl\u00e4rt. Nun wollen wir von Sozialwissenschaftlerin und CATI-Expertin Johanna Krumbach wissen, was mit dieser Bruttostichprobe im Feld passieren muss, damit aus ihr die bestm\u00f6gliche Stichprobe gewonnen werden kann.<\/p>\n\n\n\n

Interview mit Johanna Krumbach<\/h2>\n\n
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Seit dem 12. Februar widmet sich das dossier.PLUS \u00bbQualit\u00e4t von Stichproben\u00ab auf marktforschung.de den Schwierigkeiten und L\u00f6sungsans\u00e4tzen, mit denen die Branche diesbez\u00fcglich konfrontiert ist. Im Mittelpunkt der Diskussionen stehen hierbei vor allem die Stichproben, die aus Online-Access-Panels gewonnen werden. Warum h\u00f6ren wir dieser Tage so wenig von CATI in diesem Kontext? Bestehen bei CATI etwa keine Probleme mit der Qualit\u00e4t von Stichproben? <\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Tats\u00e4chlich k\u00f6nnte der Eindruck entstehen, dass es in Studien, die auf CATI-Stichprobendesigns basieren, aktuell kaum Diskussionsbedarf hinsichtlich der Qualit\u00e4t der hieraus gewonnenen Stichproben besteht:Wir haben beispielsweise einen RDD-Dual-Frame f\u00fcr Bev\u00f6lkerungsbefragungen oder aber eine geschichtete Zufallsstichprobe aus einem Unternehmensregister. Somit wird rein formal die Anforderungen an eine gute Stichprobe erf\u00fcllt: Wir haben f\u00fcr jedes Element unserer Bruttostichprobe eine angebbare Auswahlwahrscheinlichkeit \u00fcber 0. Jeder, der eine deutsche Telefonnummer hat oder als Unternehmen mit einer Telefonnummer in Erscheinung tritt, hat die Chance, an der Befragung teilzunehmen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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CATI hat also verglichen mit Online-Panels viel weniger Probleme mit der Qualit\u00e4t ihrer Stichproben? <\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Als CATI-Anbieter sind wir in der Tat nicht mit den Herausforderungen konfrontiert, vor denen die Online-Panel-Anbieter aktuell stehen. Wenn wir unsere Interviewer engmaschig kontrollieren, k\u00f6nnen wir beispielsweise fast sicher sein, dass am anderen Ende der Leitung keine KI nach einem Algorithmus antwortet. Und wenn wir gut geschulte Interviewer haben, wird der Befragte motiviert gehalten, alle Schritte in seinem Antwortfindungsprozess zu durchlaufen und nicht nur nach einem Muster zu antworten. Unsere Interviewer sind die erste Stufe der Qualit\u00e4tssicherung- und Kontrolle und Incentive zugleich.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Welche Rolle spielen Interviewer denn genau, in der Qualit\u00e4tssicherung einer Befragung?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Die Aufgabe des Interviewers ist unter anderem, die Aufmerksamkeit des Befragten zu erhalten, schon im Gespr\u00e4ch die Plausibilit\u00e4t und Ernsthaftigkeit der Aussagen zu hinterfragen und eine Interviewsituation zu gew\u00e4hrleisten, in welcher der Befragte die Fragestellungen angemessen bearbeiten kann. Er ist somit daf\u00fcr zust\u00e4ndig, St\u00f6rfaktoren wie einen zu hohen L\u00e4rmpegel, sich in den Antwortprozess einmischende Anwesende oder aber ein zu knappes Zeitbudget der Zielperson zu erkennen und einen besseren Zeitpunkt f\u00fcr eine Befragung anzubieten.<\/p>\n\n\n\n

Die Interviewer sind unsere Vorsorge f\u00fcr gute Datenqualit\u00e4t, nicht aber die Versicherung f\u00fcr diese. Damit ein Interviewerstab diese Leistung auch bringt, bedarf es intensiver Schulungen und Sensibilisierungen sowie engmaschiger Qualit\u00e4tskontrollen, die parallel zu den Datenchecks durchgef\u00fchrt werden. \n \nZusammenfassend k\u00f6nnte man sagen, dass wir viele Faktoren, die sich negativ auf die Qualit\u00e4t einer Stichprobe auswirken k\u00f6nnen, im Vergleich zu online besser unter Kontrolle halten k\u00f6nnen. Nicht zuletzt verdanken wir das der Umfrageforschung, die diese Methode seit Jahrzehnten untersucht. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Das klingt ja fast so, als w\u00e4re die CATI-Methode ein sicheres Instrument, um gute Stichproben zu generieren. Ist das so?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Durchaus, aber nur, wenn sie auch richtig angewandt wird. Die Gewinnung einer hochwertigen CATI-Stichprobe braucht allerdings Zeit und Ressourcen. Ein gro\u00dfer Nachteil im Vergleich zu beispielsweise Online-Panels. Nicht ohne Grund werden f\u00fcr Mixed-Sample-Designs CATI-Stichproben gerne gemeinsam mit Stichproben aus Online-Access-Panels herangezogen, wie es beispielsweise infas bei der Blended Calibration praktiziert. \u00dcber eine solche Herangehensweise k\u00f6nnen die Vorteile der jeweiligen Methoden kombiniert und ihre M\u00e4ngel kompensiert werden. <\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Wie wendet man CATI denn richtig an, um die Qualit\u00e4t der Stichprobe zu gew\u00e4hrleisten?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: F\u00fcr mich liegt die Herausforderung zur Sicherung der Stichprobenqualit\u00e4t bei CATI-Surveys ganz klar darin, den Ursachen des Non-Response-Errors entgegenzuwirken. Zwar k\u00f6nnen wir mit einer gut konzipierten Bruttostichprobe den Coverage- und den Sampling-Error weitestgehend quantifizieren, die G\u00fcte der finalen Stichprobe, die auf dieser Basis gewonnen wird, steht und f\u00e4llt allerdings mit der Planung des Feldvorgehens und der Umsetzung dieser. Ziel ist es hierbei, die Erreichbarkeit zu maximieren und die Kooperationsbereitschaft jedes potenziellen Teilnehmers zu optimieren.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Worin liegt denn die Herausforderung, alle Zielpersonen zu erreichen? Man hat doch die Telefonnummer?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Die meisten Ausf\u00e4lle ergeben sich dadurch, dass die Kontaktperson gar nicht erst erreicht wird, da beispielsweise die Nummer nicht mehr genutzt wird oder auch nach bis zu zehn Kontaktversuchen nicht abgehoben wird. Wenn denn dann ein Kontakt hergestellt werden kann, ist die Hauptursache daf\u00fcr, dass es nicht zu einem Interview kommt, die Verweigerung der Teilnahme. Meine Beobachtungen w\u00e4hrend meiner Zeit in der Sozialforschung mit CATI hat mir gezeigt, dass die allgemeine Bev\u00f6lkerung zus\u00e4tzlich zu der bekannten Survey-Fatigue sehr skeptisch gegen\u00fcber ihnen unbekannten und unangemeldeten Anrufern ist. T\u00e4glich wird von neuen Betrugsmaschen berichtet, wodurch sich das Klima des Misstrauens verdichtet.<\/p>\n\n\n\n

Deswegen besteht ein essenzieller Teil der Arbeit der Interviewer und uns darin, unser Anliegen von solchen Missbrauchsversuchen klar abzugrenzen, indem wir den zu Befragenden beispielsweise noch am Telefon zu einer m\u00f6glichst leicht zug\u00e4nglichen und transparenten Informationsquelle leiten. Idealerweise ist dies eine Webseite des Auftraggebers, die extra f\u00fcr das Befragungsprojekt eingerichtet wurde und auch die Nummer, unter der wir anrufen, anzeigt. Viele verliert man aber schon, bevor es dazu kommen kann \u2013 andere, gerade \u00e4ltere Zielgruppen, haben keinen Zugang zu diesen Informationen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Gibt es noch weitere Faktoren, die eine Stichprobe am Telefon verzerren k\u00f6nnen?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Neben der Skepsis, die im Telefonat ge\u00e4u\u00dfert wird, k\u00f6nnen wir auch beobachten, dass der Anruf zwar ankommt, aber bewusst nicht angenommen wird. Beispielsweise wird die Nummer dann zun\u00e4chst per R\u00fcckw\u00e4rtssuche im Internet auf ihre Seriosit\u00e4t und ihr Gefahrenpotenzial hin untersucht. Schon die individuelle Auspr\u00e4gung des Merkmals \u201cSkepsis gegen\u00fcber Anrufen\u201d birgt somit die Gefahr der Verzerrung der Stichprobe, wenn man auf die Bedenken und die daraus hervorgehenden Reaktionen der zu Befragenden nicht vorbereitet ist und eingeht. Analoge Effekte kann das Ausma\u00df der generellen Aufgeschlossenheit gegen\u00fcber Telefonaten haben.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Und im B2B-Bereich \u2013 wo liegen hier die Schwierigkeiten, die gew\u00fcnschte Zielgruppe zu erreichen?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Bei Befragungen von Unternehmen scheint der Faktor \u00bbSkepsis\u00ab weniger ins Gewicht zu fallen: Zwar scheint sich auch in weiten Teilen der Arbeitswelt eine Form der \u00bbAnk\u00fcndigungskultur\u00ab in der Kommunikation entwickelt zu haben, in der Anrufe vorab per E-Mail oder Messengerdienste angek\u00fcndigt werden, dennoch k\u00f6nnen wir hier mit einer ganz anderen Ausgangssituation arbeiten: Im B2B-Kontext befinden sich die Kontaktpersonen eher im Modus \u00bbAnsprechbar\u00ab und \u00bbAuskunftsbereit\u00ab. Dieses Momentum kann genutzt werden, um Ausk\u00fcnfte \u00fcber die Zielperson einzuholen oder von einer Teilnahme zu \u00fcberzeugen, sollte es sich bereits um die Zielperson handeln. Dennoch sollten schon bei der Planung zielgruppenspezifische Strategien entwickelt werden, um die Aktivierung \u00fcber andere Kan\u00e4le erzeugen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Wie kann die Aktivierung der Zielgruppen maximiert werden?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Beispielsweise kann man Probanden nicht nur sofort per Telefon rekrutieren, sondern den Anruf einige Tage vorab per E-Mail oder auf postalischem Wege ank\u00fcndigen. Das setzt aber nat\u00fcrlich voraus, dass die hierf\u00fcr n\u00f6tigen Informationen vorliegen. Hat man bereits zu Beginn der Studie alle relevanten Kontaktdaten, kann das Survey-Design entsprechend modelliert und auch noch w\u00e4hrend der Feldphase adaptiert werden. Neben der Erreichbarkeit kann hier\u00fcber auch die Kooperationsbereitschaft der zu Befragenden erh\u00f6ht werden, denn \u00fcber diese Kan\u00e4le k\u00f6nnen andere Incentivierungsmodelle zugeschaltet werden, die telefonisch schwer zu administrieren sind.Dar\u00fcber hinaus kann man diese Kontaktdaten dazu nutzen, um Mixed-Mode-Ans\u00e4tze zu verfolgen, beispielsweise die Kombination von Telefon- und Online-Befragungsmodi.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Aber holt man sich bei der Kombination beider Modi nicht die Probleme von Online-Studien wieder ins Projekt?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Entscheidet man sich bei der Erstellung der Bruttostichprobe f\u00fcr die Nutzung weiterer Kontakt- und Erhebungsmodi, wenn man beispielsweise E-Mail-Adressen an einen CATI-Frame spielt, bleibt die Qualit\u00e4t der Bruttostichprobe hiervon unber\u00fchrt. Ziel eines Mixed-Mode-Survey w\u00e4re es, in einem solchen Fall die Erreichbarkeit jeder Subgruppe von Zielpersonen zu maximieren, indem man vorab festlegt, welche Gruppe in welchem Modus befragt werden soll.<\/p>\n\n\n\n

Hierf\u00fcr braucht man beispielsweise Kenntnis \u00fcber die Kommunikationspr\u00e4ferenzen sowie die Chance der Erreichbarkeit der Zielpersonen je Modus. So k\u00f6nnte das Design vorsehen, Zielpersonen aus kleineren oder j\u00fcngeren Firmen zun\u00e4chst per E-Mail zu kontaktiert und hier\u00fcber zu einem CAWI-Survey einzuladen, w\u00e4hrend Zielpersonen aus etablierteren Firmen per Telefon rekrutiert und befragt werden sollen (Mixed-Mode).<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Welche Ma\u00dfnahmen k\u00f6nnen ergriffen werden, wenn sich w\u00e4hrend der Feldphase herausstellt, dass eine der Gruppen nicht zuverl\u00e4ssig \u00fcber den gew\u00e4hlten Kanal erreicht werden kann?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: F\u00fchrt dieses Vorgehen noch nicht zu den gew\u00fcnschten Ergebnissen, k\u00f6nnten die per E-Mail Eingeladenen zus\u00e4tzlich via Telefon kontaktiert werden (crosschannel), um diese entweder auf die CAWI-Erhebung aufmerksam zu machen (Reminder Calls) oder aber es wird gleich der Modus gewechselt und eine CATI-Erhebung durchgef\u00fchrt (Moduswechsel). Ziel solcher Ans\u00e4tze ist es, zum einen die Erreichbarkeit zu maximieren, aber auch \u00fcber das Anbieten verschiedener Teilnahme-Modi die Kooperationsbereitschaft zu optimieren.<\/p>\n\n\n\n

Indem die zu befragenden Personen in einem Kommunikationsmodus angesprochen werden, in dem sie eher zu erreichen sind und sich wohler f\u00fchlen, an einer Befragung teilzunehmen, kann dem Non-Response-Error entgegengewirkt werden, der entstehen w\u00fcrde, wenn lediglich \u00fcber ein Medium rekrutiert und in einem Modus befragt werden w\u00fcrde. Nimmt die Kontaktperson nun tats\u00e4chlich in einem selbstadministrierten Modus teil, entf\u00e4llt die Kontrollinstanz Interviewer nat\u00fcrlich und es m\u00fcssen andere Ma\u00dfnahmen zur Qualit\u00e4tssicherung ergriffen werden, gerade wenn f\u00fcr die Teilnahme Incentives angeboten wurden.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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Also ist es am Ende der Methodenmix, der die Qualit\u00e4t sicherstellt?<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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Johanna Krumbach<\/strong>: Definitiv sind Mixed-Survey-Designs, wie beispielsweise der Einsatz von Mixed-Mode, relevante Ma\u00dfnahmen zur Verbesserung der Qualit\u00e4t von Stichproben! Ich bin gespannt auf die Weiterentwicklung und Etablierung solcher Ans\u00e4tze, um mit Hilfe dieser das Beste aus jeder Bruttostichprobe holen zu k\u00f6nnen.<\/p>\n<\/div>\n<\/div>\n\n

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\u00dcber Johanna Krumbach<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

Johanna Krumbach ist seit kurzem als Projektleiterin f\u00fcr die DACH-Region bei AMR Advanced Market Research t\u00e4tig. W\u00e4hrend ihres Studiums der Survey Methodology war die Bewertung und Optimierung der Qualit\u00e4t von Stichproben ein zentrales Thema, welches sie leidenschaftlich gerne diskutiert und bei jedem Befragungsprojekt in den Fokus stellt. Zuvor war sie bei der UADS GmbH in Duisburg mit der Realisierung von universit\u00e4ren CATI-Projekten betraut und hat \u00fcber die Steuerung des Felds die Qualit\u00e4t der aus Dual-Frame-CATI-Designs gewonnenen Stichproben optimiert.<\/p>\n<\/div>\n\n\n\n

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\"Portrait<\/figure>\n<\/div>\n<\/div>\n\n
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Mehr \u00fcber Johanna Krumbach<\/a><\/div>\n<\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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